您现在的位置:首页 > 营销/活动策划 >

实战营销策略与技巧(推荐PPT169)_图文


实战营销策略与技巧
营销顾问· · 高级培训师 狄振鹏 · 工商管理博士
上海出色财智企业管理咨询有限公司
1

中国营销的困惑
? 1、网络运营成本不堪重负 ? 2、市场人员增多的恐龙病 ? 3、与经销商的微妙博弈 ? 4、杂牌与低价品牌的恶性竞争 ? 5、信用淡薄,不守规则,忠牌忠诚度低 ? 6、城市与农村市场的鸿沟难以跨越
2

营销三要素:管理、秩序、创新
营销者必须谨慎地选择目标市场,创 造出最适当的产品特色与产品利益,拟定 有效的定价,并决定最适当的销售人员与 销售预算的分配多寡和分配方式;尤其是 必须在资讯不够充分、市场时时变化的情 况下做决策。
? ——菲利普·科特勒
3

每一次营销活动的研讨
? 商品的开发与定位 ? 营销组织的运作和管理 ? 不同营销活动的组合与市场运作 ? 营销的科学决策与整合管理
4

中国营销五大流派
? 一、以乐百氏、步步高等广东企业为代表 的“技巧派”
? 二、以海尔、长虹等企业为代表的“宇宙派” ? 三、以宝洁、摩托罗拉等跨国知名品牌为
代表的所谓“学术派” ? 四、以一些“高科技”企业、网络公司、医
药企业为代表的“功利派” ? 五、以娃哈哈、联想等为代表的“自然派”
5

经济、简捷、高效、安全的营销模式
? 德国品牌经常采用的“技术升级法”,利用强大技 术形成跟进壁垒 诺基亚研发费20亿$/年
? 国内品牌常用的“梯度降价法”,靠超级规模形成 超级低价,形成经营的安全性。 格兰仕规模150万台,保本点80万台,规模400 (250),1200万(800万台),价格战为战略。
? 把战略重点放在重构市场网络的“通络重组法”。
6

课程大纲
? 一、市场营销策略设定 ? 二、营销策略的实战技巧 ? 三、营销组织管理运作
7

一、市场营销策略设定
? 1、SWOT分析 ? 2、营销目标及目的 ? 3、设定基本营销策略 ? 4、设定营销组合策略 ? 5、营销活动方案
8

1、SWOT汇总

? Strength ? Weal ness ? Opportunity ? Threats

长处 弱点 机会 威胁

9

a、机会和威胁分析
? 经济状况 ? 人口 ? 社会文化 ? 政府法规 ? 科技环境 ? 供应商 ? 自然资源
10

消费者购买行为变化
? 谁是主要消费者 ? 谁参与购买决策 ? 何时买?买多少? ? 为什么购买? ? 在哪里买? ? 如何选定品牌
11

竞争者
? 竞争者的数目 ? 产品的同质性 ? 新加入业界的难易度 ? 商品信息是否容易了解 ? 微利时代价格战
12

分析个别竞争者
? 谁是竞争者,现有和潜在的 ? 市场占有率/销售额 ? 目标市场和市场定位 ? 竞争者未来的目标 ? 产品/品牌/命名/包装 ? 竞争者的市场策略分析 ? 预估竞争者的反应模式 ? 相对竞争优势分析
13

市场总需求分析
? 市场潜量 ? 市场总需求预测 ? 区域成长状况估计 ? 产品细分市场成长状况估计
14

b、长处和弱点分析
? 评估企业资源和能力 ? 认清自身的长处 ? 评估长处和弱点对未来的影响
15

掌握企业状况
? 了解与企业相关的外在环境 ? 了解企业本身的内在环境 ? 指出企业应该走向何处 ? 指出企业能向何处发展
16

2、营销目标及目的
? 明确专业管理 ? 市场范围 ? 可运用资源 ? 市场需求量 ? 机会及威胁
17

目标SMART原则
? 明确且具体 ? 有时间限期 ? 富挑战性 ? 有达成的能力 ? 可量化指标
18

评估目标的优先顺序
? 客户导向 ? 竞争导向 目标:What are we trying to achieve.
目标能达成企业中长期的期望
19

评估营销目标
? 整体市场的销售趋势 ? 公司的销售趋势 ? 市场占有率趋势 ? 估计目标市场大小和利润 ? 经济因素的考量 ? 产品生命周期 ? 竞争者 ? 公司企业文化
20

3、设定营销策略
? 设定企业的策略领域 ? 决定竞争地位及竞争策略 ? 从策略观点设定组织策略 ? 策略分为公司层次策略、
事业层次策略和功能层次策略
21

企业和策略领域
需求What

顾客层Who

独特能力How
22

经营资源决定竞争地位
量的资源: ? 产品的种类、品种、生产能力 ? 营业网络数、营业人数、客户数量 ? 资金等人、财、物数量 质的资源: ? 企业品牌形象、品质、广告 ? 与客户、经销商、金融的关系 ? 管理能力、企业士气 ? 领导者能力、经营技巧
23

企业竞争策略

? 市场领导者 ? 市场挑战者 ? 市场专攻者 ? 跟随者

量的经营资源





质 高 领导者 专攻者 的 经 低 挑战者 追随者 营 资 源

24

4、设定营销组合策略
? 产品策略 ? 价格策略 ? 促销策略 ? 营销渠道策略
25

现代企业市场营销基本要素从原来的4P变为4C

Product 产品

Marketing 市场营销

Price 价格

Promotion 促销

Place 地点

Customer Solution 消费者解决方案

Customer Cost 消费者成本

Communication 交流

Convenience 方便性

26

产品(消费者解决方案)

核心
有形 附加价值

利益 产品特性 营销支援服务
27

产品策略
? 产品组合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 产品差异化策略 ? 包装、售后服务策略 ? 产品生命周期策略
28

价格策略(消费者成本)
? 规模成本的定价策略 ? 成本导向的定价策略 ? 需求导向的定价策略 ? 竞争导向的定价策略 ? 畸零定价策略 ? 市场撇油/市场渗透策略 ? 牺牲品定价策略 ? 声望定价策略
29

促销策略(与消费者交流)
? 让消费者试用新品 ? 促销顾客续购 ? 维持顾客品牌忠诚度 ? 提高购买频率 ? 出清商店存货 ? 促使顾客现场光顾
30

促销组合

?POP、CIS ?公益活动

?人员训练

公关

?展销 ?销售 ?竞赛

人员 销售

目标 市场

广告

销售促进

?企业形象 ?商业广告 ?企业广告 ?折扣广告

?赠奖、折价券 ?POP、积分卡
31

促销的方法
? 对消费者的促销活动 ? 对中间渠道的促销活动 ? 对公司内部员工的促销活动
32

渠道策略(方 便 性)
? 解决经销商不重视 ? 解决经销商利益冲突 ? 向前整合、向后整合 ? 竞争多样化 ? 渠道情报化 ? 开创新渠道
33

5、营销活动方案
? 广告计划方案 ? 新产品上市方案 ? 经销商辅导方案 ? 消费者促销方案 ? 销售人员促销方案 ? 大型展示会方案
34

广告计划方案
? 广告分析 ? 消费者购买分析 ? 市场规模及需求动向 ? 广告战略 ? 拟定广告表现计划 ? 试作品制作 ? 媒体设计 ? 广告预算
35

新品上市方案

? 报告新产品价格方案 ? 产品制作目录 ? 促销品制作 ? 销售手册制作 ? 业务训练影带 ? 业务人员训练 ? 新产品发布会

? 销售方案 ? DM制作寄发 ? 服务手册制作 ? 技术服务训练 ? 新品广告计划 ? 经销商促销活动

36

经销商辅导
? 实施经营管理支持 ? 实施销售活动辅导 ? 商店装潢、商品陈列改善 ? 辅导促销活动 ? 情报获取支持
37

消费者促销
? 示范销售 ? 附赠赠品 ? 兑换赠品 ? 折价优待券 ? 赠送试用品

? 竞赛与抽奖 ? DM ? 产品发布会 ? 免费检查服务 ? 折价销售

38

经销商辅导

? 产销会议召开 ? 举办产品说明会 ? 经销商奖金规则 ? 经销商教育辅导

? 专职辅导员派送 ? 提供目录、POP ? 发行经销商沟通刊物 ? 辅助经销商

39

销售人员促销

? 销售技巧训练 ? 产品研讨会 ? 竞争者研讨会 ? 销售竞赛 ? 销售手册制作

? 销售奖金规则 ? 推销研习会 ? 促销品制作 ? 成功案例发表 ? 表扬、表彰活动

40

二、营销策略的实战技巧
? 1、合理定价策略 ? 2、市场定位策略 ? 3、品牌广告策略 ? 4、营销通路策略 ? 5、竞争对手策略 ? 6、促销推广策略 ? 7、客户服务策略
41

1、合理定价策略

? A随行就市

? B分级定价

? C声望订价

? D优质优价

? E针对消费心理订价

※好强心理

※对比心理

※实惠心理

※惜时心理

※信誉心理

42

低价营销的典范
? 1、戴尔电脑 ? 2、格兰仕电器 ? 3、苏宁、国美、麦德龙 ? 4、埃德廉价店 ? 5、彩电、空调、珠宝、电脑······大战
价格战一定是万能的吗? 提价也能促销吗?一个玩具两个价
43

高价营销的典范
? 1、价格昂贵的咖啡(5000日元一杯) ? 2、名流好女不买便宜货(印尼的巴厘克装) ? 3、提降结合三面夹击 ? 4、商务通、手机、手提电脑
什么情况下该定高价呢? 价高就一定会优质吗?如何解释价格?
44

服务定价的方法
? 1、满意度定价法:降低顾客的疑虑 ? 2、关系定价法:建立长久忠诚的客户关系 ? 3、效益定价法:明晰成本、管理成本和降
低成本、将节省的成本以低价格形式转给了 顾客。
45

定价缺陷诊断
? 1、价格是否便于理解? ? 2、价格是否体现了顾客看重的真正价值? ? 3、定价是否鼓励顾客与自己多做生意并
长期忠诚于自己? ? 4、定价是否增强了顾客对自己企业的信任? ? 5、定价是否减轻了顾客在做购买决策时的
疑虑?
46

2、市场定位策略
定位:让企业形象或产品在顾客心理占据重 要的地位
? 从市场前景看本企业目前的地位如何? ? 从长远观点看本企业想拥用什么样的位置? ? 选择什么样的对手作为企业反击的对象? ? 企业有进行反击必要的经济支撑吗? ? 企业能持续贯彻战略吗? ? 企业的实力与所处的位置相称吗?
47

定位技巧
? 使新看法与老看法相连接,志为领先者,小市场 大占有。
? 站在巨人肩上,差异化定位(七喜非可乐) ? 寻找领先者未占领的缺口:
·规模方面的缺口 ·价格方面的缺口 ·其他方面的缺口
如性别、年龄、时间 “生命核能”“采力”的定位是什么?
48

定位六大误区
? 1、不重视最显而易见的想法 ? 2、不能正确处理现在与未来的关系 ? 3、用词过于花哨才能吸引人 ? 4、个人英雄主义作祟 ? 5、只注重短期经济效益 ? 6、改变意味着进步
49

定位理念
? 1、定位就是一个寻找第一的过程,就是在 竞争对手的挤压中创新的差异性
? 2、定位包括四个境界:产品差异的定位、 技术超前的定位、品牌优先的定位、共同 成长的定位。
? 3、定位并不是在产品开发阶段就可以完成 的,定位将贯穿营销的整个过程
? 4、定位是一位需要坚持的冒险
50

3、品牌广告策略
“假使哪一天全世界可口可乐的工厂都 被把火烧掉了,那么凭可口可乐这个品牌, 我们第二天能重新站立起来。这是品牌的 力量。”
品牌靠产品、人才、营销和信用体系支撑。
※99年广东中山爱多VCD胡志标记:只要爱 多两个字在,我们就不会倒。爱多品牌值5 个亿。
51

好广告能脱颖而出
? 1、雀巢咖啡的成功 ? 2、埃德廉价店的朴实 ? 3、人头马白兰地 ? 4、丰田汽车
52

20年经营广告歌回放
? 1983年,燕舞收录机:燕舞······ ? 1987年,太阳神:当太阳升起······ ? 1991年,娃哈哈果奶:甜甜的,酸酸的······ ? 1994年,小霸王学习机:你拍一······ ? 1995年,孔府家酒:千万里我追寻着你······ ? 1996年,娃哈哈纯净水:我说我的眼里······ ? 1997年,步步高电器:世间自有公道······ ? 2000年,娃哈哈非常可乐:年轻没有失败······ ? 2002年,脑白金:今年过节不收礼······
53

中国品牌轨迹

? 1、品牌启蒙 20世纪80年代

·被外资兼并 ·OEM生产

? 2、自创品牌 90年代

·CIS

·品牌活动

·品牌战略 ·名牌工程 ·老字号品牌再造

? 3、品牌竞争 90年中后期

·标王之争 ·服务战

? 4、品牌国际化

54

中国品牌九大误区
? 一、名牌就是品牌 ? 二、品牌就是商标 ? 三、做品牌就是做CIS ? 四、几年内打造国际名牌 ? 五、品牌必须高档 ? 六、政府审定强势评比 ? 七、做品牌可以一劳永逸 ? 八、品牌形象朝令夕改 ? 九、品牌过度延伸
55

品牌广告理念
? 1、没有效益的品牌没有价值,只靠广告卖不出 产品。
? 2、在动态竞争环境中,品牌力量不确定,要与 竞争策略结合。
? 3、品牌系一根橡皮筋,品牌延伸越长,越脆弱。 ? 4、先有营销模式,再有相应的广告,不可本末
倒置。
? 5、现阶段的中国市场,以功能、实证性广告为 主。
? 6、虚假广告首先欺骗了消费者,最终欺骗了自 己。
56

4、营销通络策略
竞争是网络间的竞争,而不是公司间的 竞争······,胜利者是具有较好网络的公司。
? ——菲利普·科特勒
57

营销最后一公里的关键是——
? 顾客服务 ? 产品质量 ? 卓越品牌 ? 利益的有序分配 营销控制论:价差、区域、品种、节奏
58

与经销商博奕还是合作
? 多头经销,无法控制市场 ? 冲货现象严重,价格混乱 ? 赊欠、死帐、烂账、无信用 ? 暂时滞销会恐慌性降价 ? 漫天要价,尾大不掉
59

终端营销模式三要素
? 营销成本,养生堂“农夫山泉” ? 可控制性,三株吴炳新惨败 ? 可持续成长性
前例:可口可乐、娃哈哈、康师傅、宝洁
? 物流管理系统和销售客户管理系统 ? “头顶住,腰发力”和“打穿做透”
60

5、竞争对手策略
? 先在对方最弱地区占据市场 ? 先将重点放在价格较低的小型产品上 ? 选可乘之机钻空子 ? 找准商品竞争的空白点
商战不是战争
61

进攻策略和防御策略
? 1、正面进攻 3:1 1、侧翼防御 ? 2、侧翼进攻 2、先发制人的防御 ? 3、包围进攻 3、反击式防御 ? 4、绕道进攻 4、运动防御 ? 5、游击进攻 5、收缩防御
62

领跑与跟进
? 1、永远比别人只快“半拍”,即将成熟的市场 比亟待培育的市场更有价值
? 2、最好的跟进方式是改变过去的游戏规则 ? 3、弯道处容易被超越,最佳时机是市场动荡期 ? 4、领跑者不犯错误就不容易被超越 ? 5、领跑者首先是资源整合形成竞争优势,而不
只是技术创新 ? 6、与竞争者协作,是领跑者成本最小的规避风
险的策略
63

6、促销推广策略
? 展览会推销 ? 成功自信的推销 ? 不断开发新客户 ? 电话行销 ? 延伸客户链
64

成功营销的七大原则:
? 1、力求创新 ? 2、追求成长 ? 3、确保合理利润 ? 4、以顾客为出发点 ? 5、倾听顾客的意见 ? 6、掌握良机 ? 7、发挥特色
65

7、服务客户策略
? 优质服务和优质产品同样重要 ? 关键核心是客户满意度 ? 倾听和重视客户的意见 ? 不断发现和满足市场需求 ? 将服务和质量融入产品之中 ? 为顾客提高附加值的服务 ? 只有满意的服务是不够的
66

处理顾客异议
? 1、先处理心情,好的态度 ? 2、认真倾听,点头附应 ? 3、问题引导,找出原因 ? 4、优点补偿 ? 5、顾左右而言他
67

客户服务的四个误区
? 1、只说不做,或说十做一 ? 2、广告到位,售后服务不到位 ? 3、服务价格过高,增加顾客负担 ? 4、提供服务缺乏长期规划,短期行为严重
68

三、营销组织管理运作
? 销售管理的现状分析 ? 销售团队的组建 ? 销售管理的运作
69

(一)、销售管理的现状分析
销售管理的五要素 ? 产品流 ? 资金流 ? 信息流 ? 信用流 ? 情感流
70

销售管理的基础
? 销售组织管理体系:开发、激励销售队伍, 调动积极性,提升业绩。
? 销售业务管理流程:开发、管理客户,进 行成本、信用控制,促进销售。
71

中国企业销售管理的困境:
? 抵御市场风险的能力不强,应变能力差, 寿命不足7年
? 经营管理漏洞百出,对手和员工乘虚而入, 处于高风险、高成本的环境中
? 缺乏团队精神,销售队伍专业素质差,专 业的销售管理人员缺乏,业务人员高流失 率
72

销售管理不足的原因
? 1、成本预算和财务控制上的不足,造成经 营成本过高
? 2、信用管理系统缺乏,造成高风险 ? 3、人力资源的管理、开发和培训 ? 4、企业销售信息管理和客户管理落后 ? 5、企业内部员工的评估,奖励不科学,简
单量化,唯业绩是图,无长期稳定感。
73

企业与销售人员谋求利益

企业 1、稳定的销售收入
低成本管理 2、稳定的客户群体
稳定的销售队伍 3、提高市场地位
提高企业形象价值

销售人员 1、稳定的个人收入
2、稳定的工作
3、个人的升迁机会

74

企业与销售人员应做好的工作
(除追求利润和收入外)

企业 1、维护客户群体 2、建立市场信息系统 3、增强产品在市场的
品牌地位

销售人员 1、客户的服务工作 2、市场调研工作 3、处理客户异议

75

中外企业销售管理的差异

销售目标 营销投入重点 销售渠道 销售人员管理
销售曲线

中方企业
追求销售额 广告投入 批发客户 高提成
先升后降

外资企业
追求市场份额和销售额 销售网络建设 重点放在零售终端 重视培训、销售人员收入 以工资为主、结合绩效 平缓持续上升

76

中外企业在销售上的差别

目标 手段 信息管理 信用客户管理 人员管理 绩效评估 销售团队 流动率

中方企业 外资企业

短期利益 长期利益

炒作

销售网络建设

单向

双向

不重视 重视规范

利益趋动 素质与能力开发

简单量化 行为过程管理

散兵游勇 团队作业





77

中国企业销售管理变革
更新销售管理理念 建立健全销售管理体系
学习使用先进的销售管理技术

业务管理 计划、客户 成本、信息

人员管理 组织、培训 行为、评估
78

控制销售管理的两大资源
? 客户资源必须牢牢控制在企业手中 ? 企业的销售队伍、人力资源必须经过严格
的选拔和训练
79

销售管理体系
公司对自身的销售团队设定游戏 规则,从而管理好销售团队,再通过销 售团队控制好公司的客户资源,从而提 高公司的整体销售实力
80

(二)、销售团队建设
? 有效激励系统 ? 团队相互合作 ? 招聘、面谈、选才 ? 销售技能训练 ? 日常管理和自我管理
81

有效激励系统
业绩=士气“×”激励
? 业绩必须依靠有效激励和推动 ? 真正的激励是生涯规划和素质成长 ? 挖掘精神面的激励,荣誉感 ? 物质奖励有边际递减效应
82

团队相互合作
一群人是群体不是团队。 团队是有共同愿望、价值观、清晰目标、 相互协作、自我管理、开放沟通、持续学
习、创新精神、高效运作。 团队的“智商“概念:学习型团队。 团队销售策略:推销会议、讲座、研讨会
联谊会、现场展示会集体作业方式。
83

市场部与销售部:
市场部:市场调研、企划情报和营销规划。 销售部:产品销售、客户联络 、分销渠
道管理,着眼于企业的短期销售目标。
职能不同、目标一致、 协调合作。
84

招聘人才:
人力资源是营销工作中最重要的环节. 招贤纳士、组建团队决定了无差异时代
企业的竞争优势。 (1)制定标准:工作职位描述:
? 工作要求:日常工作范围如市场开拓、销售、 服务等。需要处理客户的类型,以及销售产品 需要具备的专业技术知识。
? 工作职责:销售产品需要特别知识、技能或出 差要求等以及工作目标,和衡量标准。
85

职位要求:
? 职位所要求的: 工作经验、知识、技能、学 历,个人素质等条件。
? 工作经验:相关经验、同业经验。 ? 工作技能:挑选具有销售经验的人培训技术,
或者挑选技术人员培训销售,视 产品技术的复杂性而定。 ? 学历要求:不高不低、各有优劣,大专为宜 。 ? 个人素质:上进、合作、忠诚等,内在的素质 简历上看不到,需要面谈、观察、测试。
86

招聘渠道:
? 公开招聘广告:专业文稿、具吸引力 ? 大专院校招聘:应届生可塑性强、周期长 ? 企业内部招聘:内部挖掘、忠诚企业 ? 人才市场招聘:集中纷杂、网上信息 ? 中介机构招聘:猎头公司、中高职位 ? 竞争同业挖角:容易上升、风险较大 ? 推荐介绍招聘:员工及关系人推荐介绍
87

甄选人才:
? 初次筛选:根据工作简历核实、筛选 ? 书面测试:基础知识、心理性测试 ? 选择面试:了解基本背景资料、工作经验 ? 决定面试:了解个性心理特质、追求理想 ? 评估决定:综合评估优缺点,权衡排序 ? 录用通知:录用者通知函,其他发感谢函 ? 推拉并用:有吸引力又有选择力
88

面试评估表

应聘人 面试人 评估内容 教育背景 工作经历 市场及产品 举止言谈 个人爱好 沟通交际能力 团队协作能力 工作热情积极 判断洞察能力 个人追求理想
总得分

评 分1-10

应聘职位 面试日期

评语

是否推荐录用

是/否

89

人员培训:
? 人力资源 、人才资源 ? 人才战略 、培训战略 ? 可持续发展的核心竞争优势 ? 企业的造血功能成败 ? 培训是最好的员工福利 ? 培训能起到管理达不到的效果 ? 全面的人员培训计划
90

培训是最好的礼物
培训是一项高回报的投资而非成本: 每投入1元培训就会对企业贡献50元. ? IBM,每人每年培训40小时以上,秘密武器. ? 摩托罗拉中国公司每人每年培训70个课时 天津、北京设立摩托罗拉大学,每年培训 投入500万美元。 ? 可口可乐公司在中国每年培训费用 达500万美元
91

培训是最好的礼物
(1)、培训目标: ?掌握专业知识 ? 提升销售技能 ? 融合企业文化 ?建立观念态度
(2)、培训要求: 了解调查培训要求,通过领导层研讨、经 营分析、员工反馈、访谈、问卷调查、实 地观察等方法。
92

培训内容:
? 产品知识:完整的专业技术知识。 ? 竞争优势:知此知彼、比较优势等。 ? 销售技巧:寻找顾客到成交、服务等。 ? 企业概况:企业历史、规章、文化、政策等。 ? 市场知识:行业前景、目标市场、顾客分析等。 ? 团队组织:团队建设、组织、沟通技巧。 ? 客户服务:售前、售中、售后服务、客户管理。
93

培训形式、安排、评估:

? 形式有内训、外训和陪同访问等三种。

? 年度培训计划和阶梯式培训。

? 进行培训后绩效改善的追踪评估。

? 建立培训后绩效和学员受训档案

高阶

中高阶 行销大师

中阶 顶尖销售员 (四天)

入门、上岗 专业销售技巧 (三天)

专业化销售流程 (三天)

(二天)

销售技能训练课程 94

学员培训记录

销售人员姓名

职位

部门

受聘日期

培训内容 日期 成绩 时数 工作表现、绩效改善评估 发证机构

产品知识

企业概况

营销策略

市场知识

竞争优势

市场开发

接触技巧

产品说明

拒绝处理

促成交易

客户服务

团队组织



95

培训计划
培训课程 参训对象 人数 讲师 日期 预期效果 预算
年度培训计划(行事历)
3 4 5 6 7 8 9 10 11 培训课程
A B 总结
96

(三)、销售管理的运作
? 营销经理的管理职责 ? 客户关系管理 ? 标准营销例会 ? 高绩效的营销员 ? 绩效管理实务 ? 销售绩效评估
97

1、营销经理的管理职责
? 管理的职能:
计划---组织---人事---指挥---控制
? 管理的循环:
计划---执行---检讨---改进(PDCA)
98

管理人的职责
? 制定部门发展规划和价值使命 ? 明确长、中、短期工作目标 ? 确定部门工作任务并建立运行程序 ? 确定部门工作计划 ? 组织部门人员 ? 建立教育培训计划与管理机制 ? 建立沟通平台和团队文化 ? 建立激励与奖惩机制 ? 建立授权与监控辅导机制 ? 发现与解决问题
99

营销经理的绩效项目

? 研究 ? 争取客户 ? 广告 ? 撰写 ? 客户关系 ? 产品评鉴

市场趋向、市场潜力 销售、计划、营销策略 设计、计划、实施 提案、手册、说明 诉怨、管理、服务 试销、市场实验、调研

100

管理分析与决策方法
? SWOT分析 ? 5W1H法 ? 曼陀罗表 ? 鱼刺图法 ? 头脑风暴法 ? 七步成诗法
101

2、客户关系管理
CRM----
CRM是利用信息技术,通过对客 户的追踪、管理和服务,留住老客 户、吸引新客户的手段和方法,它不 仅是一套先进的计算机软件系统, 更是一种先进的管理模式。
102

CRM四大功能
? (1)客户信息管理; ? (2)市场营销管理; ? (3)销售管理; ? (4)服务管理与客户关怀。
103

什么是客户的质量?
? 客户的素质 ? 客户的结构 ? 客户的忠诚度
104

怎样做好客户关系的步骤
a.收集资料
? 用新技术与多种渠道收集顾客资 料、消费偏好,以及交易历史资 料,储存到顾客资料库中,而且 是将不同部门或分公司的顾客资 料库,整合到单一顾客资料库内。
105

做好客户关系的步骤
b.分类、分级与建立模式
? 凭借分析工具与程序,将顾客 依各种不同的变化分类,勾画 出每一类消费者行为的模式、 特点、级别和种类。
106

c.规划与设计营销活动
? 针对不同的客户设计不同的 标准营销模式
? 形成营销的 核心竞争力
107

d.标准营销行为的测试、 执行与整合
? 过程管理、服务品质 ? 保证每一步的正确性
108

e.实行绩效的分析与衡量
? 客户管理与销售员业绩考 核的指标体系
? 提供业务员评估量表工具
109

处理好客户关系的十二大法宝
? 1、站在他人的角度想问题; ? 2、迅速承认自己的过错; ? 3、不要让对方轻易说“不”! ? 4、激发别人的兴奋点; ? 5、避免无谓的争论; ? 6、做一个好的聆听者; ? 7、记住别人的名字。
110

处理好客户关系的十二大法宝
8、微笑就是财富。 9、间接提醒别人--
良药甜口利于病。 10、给人以崇高。 11、让别人自己下结论,不要
让自己的想法强加给别人。 12、用差异的原则来对待每一个人。
111

3、标准营销例会
? 营销例会是企业市场营销过程和营 销团队管理的非常重要的关键环节, 也是衡量一个企业营销水平高低的 重要指标。
? 遗憾的是,企业营销顾问的过程中, 我们发现一些即使比较知名的企业, 也把营销例会开得一塌糊涂!
112

企业营销误区:

实际上,很多企业片面地追求

“营销绝招”,往往忽略了诸如:

? 营销例会 ? 市场检核体系 ? 市场信息快速反应系统 ? 业务员的管理办法 ? 量化奖惩制度 ? 标准推销流程

最基本的 营销功夫

113

Ⅰ、营销例会常见的问题
(1)、营销例会不是推诿会
生产部门批评销售部门不善于处理客户 关系以致引火烧身,销售部门批评生产 部门产品质量有问题,生产部就埋怨技 术部的配方有问题,技术部也充满委屈, 说供应部采购的原料不合格……吵到最 后,我发现谁都没问题,只有老板一个 人有问题,那就是老板养活一个最起码 不懂营销例会的销售经理。
114

这是为什么?
因为作为例会主持人的营销 经理,连营销例会只允许检讨自 己的错误,不允许指责别人这条 最起码的原则都不懂。
115

(2)、营销例会不是“逼宫会”
在一家企业的营销例会上,各片 区销售经理纵容业务员大谈特谈 该片区竞争对手在销售政策上是 如何如何优惠,搞的老板脑门直 冒汗,最后群起而攻之,强烈要 求降价、加奖金。
116

(3)、营销例会不是“诉苦会”
业务员要想取得良好的销售 业绩,就必须要踏遍千山万水、 说够千言万语、想尽千方百计、 吃过千辛万苦……这本应是业务 员的工作特点,营销例会不许再 唠叨。
117

(4)、营销例会不是批斗会
? 还有一些企业在开营销例会时搞 一言堂,业务员本来辛苦一个月 了,好不容易“回家”了,却遭 到老板一顿臭骂。
? 臭骂是最无能的表现。要研究问 题,找出办法,办法总比困难多。
118

(5)、营销例会不是汇报会。
? 很多例会业务员泛泛而谈 多强调客观原因,诸如形势 不好、竞争激烈、死拼价格 等等,从来不谈主观原因和 努力程度。
119

(6)、营销例会不是报销会
大部分企业都是一月一度例, 趁此机会给业务员报销差旅费。 有些业务员就把例会当成了报 销会,除了报销什么也不关心, 报完销就走人。
120

(7)、营销例会不是聊天会
? 我参加过一些例会,目的 不明确,任务不清楚,扯 到哪里谈到哪里,毫无边 际侃大山,直到吃饭时间。
121

(8)、营销例会不是业余度假会
? 有些企业老板就不重视营销例会, 自己不亲自参加,随便找一个经 理主持,根本没有系统的统筹安 排,既没有重点也没有难点,内 容随意性太强。有的经理兴致上 来,竟主持打了四天麻将!例会 完全流于形式主义。
122

(9)、营销例会不是表扬会
? 据说,人类文明进步的标志就是 自我欣赏。现代人掌握现代的科学 技术硬件,也学会了现代的人际关 系软件。有个企业整个例会就是自 我表扬与相互表扬相结合,已到了 令人发麻的地步。既然形势一片大 好,老板只有加薪了。
123

(10)、营销例会不是内部会议
? 家丑不可外扬,再加上商业机密, 有些企业开例会纯属闭门造车,夜 郎自大,自我陶醉于经验主义的陷 阱中不能自拔。有道是旁观者清当 局者迷,请营销专家参加例会,往 往能一针见血,道破天机。若能请 营销专家培训一下,业务员充足了 电、卯足了劲,将更有意义。
124

(11)、营销例会不单纯是营销会
? 全员营销的概念已提了很久, 老是落实得不好,主要原因 就是营销部门跟其它职能部 门协调沟通得太少,营销例 会将是与其他部门协调沟通 的最佳时机。
125

Ⅱ、营销例会的基本概念
? 要想开好营销例会,企业首先 要明确营销例会要干什么?只 有明确了目的,才能找到好的 办法。
126

(1)、营销例会是一个企业在 营销过程中的阶段总结会。
? 一般每月一次,总结这个月在销售 工作中的经验和教训,发扬成绩, 避免失误。
? 这就要解剖麻雀,抓准典型,针对 一个片区、一个业务员、一个客户, 把普遍性的经验和教训说深说透, 以便借鉴。
127

(2)、营销例会是业务员一个月成绩的检查会。
? 业务员往往是将在外君命有所不受,平时 根本见不到人,很难管理和指挥。
? 正好每月回来一次,企业要珍惜这次难 得的机会,检查每个业务员的市场布点、 产品到位、网络建设、客户管理、销售 业绩等情况,以便有针对性的指导。
128

(3)、营销例会是问题解决会
? 企业就是一个充满问题的单位,一个月 肯定积累了很多问题,就是要在营销例 会上发现问题,提出问题,汇总问题, 在营销顾问的指导下,联络个部门的力 量,集思广益,研究解决问题的有效而 可行的办法。
129

(4)、营销例会市场信息收集会
现代社会是一个速度加信息的社会。 由于传统的金字塔型组织机构的信 息层层过滤,导致越是高层领导越 对真实而具体的市场信息麻木,这 是决策错误的根本原因。
130

千里眼和顺风耳
? 每月一次的营销例会,将是企业老 板的千里眼和顺风耳,充分收集全 国各地的鲜活的市场动态、竞争对 手策略、产品走势、客户需求等信 息情报,以老板的眼光和角度分析 研究,快速决策。
131

(5)、营销例会是下一个月的任务布置会。
? 企业老板要根据汇总的各种情况, 下达下月的作战命令,在销售顾 问的指导下,要明确符合企业发 展战略的工作方向和工作重点, 确保片区利益服从企业整体利益。
132

(6)、营销例会是一次积极参与会。
? 每一次营销例会都应该让业务 员充分参与,发表观点,提出 建议。营销人才往往就是在营 销例会上脱颖而出的。
133

(7)、营销例会是一次协调沟通会
? 例会一般要邀请生产、财务、保卫、 办公室、采购等部门人员参加,让 他们充分感受市场变化的风云莫测 和疯狂竞争的残酷无比,充分理解 销售的困难,便于他们形成全员营 销售意识。
134

(8)、营销例会是一次感情交流会。
? 业务员长期在外,每月回家,就应该 有回家的温暖。各级干部要利用这个 时机多请一请业务员,业务员也要多 与其它部门沟通,增加企业的凝聚力 和向心力。
135

(9)、营销例会是一次培训会
? 现代社会是一个终身学习的知识经济社 会。业务员干了一个月,身心疲惫,迫 切需要知识雨露的滋润。
? 最好邀请各方面的专家教授在营销技巧、 消费心理、企业文化、专业知识等方面 不断培训,以便超越自我,追求卓越。
136

(10)、营销例会是鼓励业务 员挑战目标的动员会。
? 在例会上尽量多宣传企业文化、 介绍企业荣誉、分析企业产品、 讲解同行企业的经验、分享业务 员的成功等等,动员他们向美好 的目标奋进。
137

Ⅲ、营销例会的操作关键
(1)、 营销例会一定要准时 (2)、营销例会一定要在营销顾问
的指导下,精心策划,统筹 安排,选准主题,重点突破, 把握节奏,力争尽善至美。
138

(3)、营销例会要利用表格工具述职报告
? 营销例会一定要利用现代教学工具,每 人一般不要超过6分钟。有些企业的营销 例会形同虚设,应严格规定用多媒体投 影或三张胶片,把各片区的销售地图投 在屏幕上,形象地讲出市场布局、客户 分布、组成结构、竞争对手的产品结构 和销量、本公司产品分布情况等信息。
139

表格工具述职报告
? 然后用曲线图分析一个月以来 的销量曲线变化及经营状况, 最后用第三张胶片讲解存在的 问题、难题、解决建议以及下 月的行动规划。干净利落,重 复问题不再讲,高效快速。
140

(4)、营销例会一定要总经理和销 售副总亲自参加,现场点评指挥 协调。
(5)、对有问题的片区,利用晚上的 时间进行“单抽”,检查工作, 确定目标,解决问题,重点辅导。
141

(6)、营销例会一定要找出一、二个重点 问题专题讨论研究,力求集思广益、解 决问题,以避免营销例会流于形式、泛 泛而谈。 (7)、营销例会一定要评出优劣,奖优罚 劣,当场公布,以便互相鼓励,形成内 部竞争的良好风气。
142

(8)、营销例会一定要留出半天时间给各 片区开“小例会”,以便具体落实。
(9)、营销例会一定要搞一次全体人员都 参加的集体活动,或一次培训、或一 次舞会、或一次体育比赛、或一次郊 游……以便更大范围的充分交流。
(10)、最后企业老板千万不要忘 记自己 掏腰包请大家搓一顿,长期坚持,会 取得意想不到的效果。
143

4、高绩效的营销员
? K 知识 完整专业的产品知识 ? A 态度 积极热情的自身态度 ? S 技能 专业娴熟的顾问技能 ? H 习惯 良好高效的工作习惯
144

销售人员基本素质:
K:知识(产品、技术、 专业、相关知识)
A:态度(积极、乐观、进取的态度) S:技能(销售、服务、技术技能) H:习惯(良好的自我工作习惯)
145

优秀销售员素质:
哈佛研究数十年优秀销售高手的特质是什么? 与年龄、性别、种族、家庭、 教育、个性等无关,
自我达成鞭策力(企图心) 敏锐快捷洞察力(同理心)
外在表现:勤奋、自信、思考、学习 耐心、亲和、热情、自律
146

完整专业的产品知识
? 终身学习、自我提升 ? 每天读书、研修半小时,
三年成为行业内专家 ? 产品的核心、有形、附加价值 ? 产品的特色和比较优势 ? 客户的利益、价值、好处和
解决困扰问题的方案
147

积极热情的自身态度
? 心理态度的二八定律 ? 掌控自我心理、灌溉心灵花园 ? 撕掉身上的灰色标签,重新框视 ? 进行成功心理预演,品尝赢家滋味 ? 每天成功的心理暗示,积极心态
重复目标15次 ? 突破自我设障,向潜能挑战
148

专业娴熟的顾问技能
? 客户的购买决定80%受心理因素影响 ? 营销还是推销产品,以客户为核心 ? 两大误区:急功近利和说得太多 ? 顾问式销售,解决问题
询问—检查—诊断—开处方 ? 尊重人性,永不争辩,建立信任度 ? 连环发问是大师行销的黄金秘诀
149

计划活动 售后服务

计划活动

主顾开拓

促成成交 拒绝处理

访前准备

展示说明

接触面谈

150

良好高效的工作习惯
? 马上改变坏习惯,重复37次 ? 终身学习的习惯 ? 模仿成功者的习惯 ? 时间管理的习惯 ? 目标管理的习惯 ? 客户管理服务的习惯 ? 每天拜访客户的习惯
151

良好的工作习惯

? 全时销售 ? 善于聆听 ? 善于发问 ? 明确目标 ? 时间管理

? 活动管理 ? 总结提高 ? 学习研修 ? 自我激励 ? 计划周详

152

5、绩效管理实务
为什么销售工作需要绩效管理:
? 自由、弹性、习惯、诱惑. ? 非现场管理,不易掌握. ? 拜访活动是决定业绩多少. ? 低绩效引起负面情绪恶性循环. ? 销售工作似逆水行舟、不进则退.
153

拜访客户 是销售人员的一项本职工作 。
销售人员的活动量管理
是销售管理中最重要的一项日常工作。
? 一份耕耘,一份收获 ? 没有什么可以代替拜访客户
问题:1、我们知道销售人员每天在干什么吗? 2、我们了解绩差人员低绩效的真正原因吗?
154

确定关键业绩指(KPI):
? 每月人均业绩、人均收入. ? 每月新增客户量,成交客户量. ? 新客户首购金额(平均). ? 老客户重购金额(平均/次). ? 单个客户年累计业绩. ? 拜访客户平均成交比率. ? ……
155

寻找关键驱动因素:

年总业绩 年总业绩

客户数量 平均购买金额 购买次数
人均业绩

成交比率. 拜访客户量. 购买力.
服务拜访.
人均收入

人均拜访量(日、周或月).
156

销售活动管理报表:
? 日报表(活动记录和次日计划) ? 客户登记表(客户资料和购买记录) ? 周报表(目标、达成、差距、原因分析、
改进措施、时间) ? 月评估表(目标、达成、差距、
原因分析、改进措施) ? 月计划表(重点工作、具体措施、
责任人、预期效果、时间)
157

每日销售活动记录
序号 时间段 客户名 联系人 电话 会谈内容 再访时间
明天 拜访 计划
158

每周(月)销售活动评估表
(个人或团体)
评估对象
指标 目标 达成 差距 原因分析 改进措施 时间 拜访量 销售量 销售额
159

每月销售活动计划表(团队)

重点工作

具体措施

预期效果 责任人 时间

160

经营管理分析会议:
? 每日早例会或夕例会、电话追踪. ? 每周经营分析会. ? 每月经营分析会.(绩效评估会) ? 每月述职报告会. ? 每季(半年、年)经营分析会. ? 每半年(年)优秀表彰会.
161

经营分析会议实务
? 主题明确 ? 目标是什么,达到哪一步? ? 存在什么问题,为什么? ? 如何解决?解决问题方案 ? 如何落实任务,协调作业 ? 下一步的目标,任务.
162

6、销售绩效评估
? 绩效评估是销售经理与员工双向沟通的重要途径, 更好地督促和激励。
? 绩效评估还应包括服务人员、销售代理人和代理 商等等,与员工评估有区别。
? 员工及时地获得绩效反馈、提高工作效率。通过 表扬、鼓励、激励员工达成和超越目标。
? 销售绩效评估分为业绩指标和工作表现两方面。
163

绩效评估流程:
? 设定目标和评估标准 ? 确定评估的内容 ? 绩效评估的进行 ? 讨论并沟通评估结果 ? 做出评估决定和评分 ? 评估后的跟进工作
164

评估标准和评估内容:
? 评估业务指标:销售业绩、订单金额 客户数量、拜访次数 新客户数量、销售费用
? 评估具体内容:销售业绩管理 销售技巧 工作产品知识 自我管理 专业形象 文件报告质量
165

绩效评估的进行和沟通
? 将业务指标和具体内容进行权重分比。 再将每一项进行分值配比。
? 按实际达成和观察状况进行评分. ? 每个年度应公布绩效评估准则、评估内容和
时间安排。 ? 将评估结果与销售人员沟通交流、征询意见,
提出建议,再做决定和评分。 ? 绩效评估每年至少2次以上,每次做好记录
并有定期的跟进、反馈。
166

为什么很多人销售失败?
? 心理障碍. ? 天生惰性. ? 诱惑陷阱. ? 不良习惯.
日常管理不严格 自我管理很松懈
167

课程回顾
? 一、市场营销策略设定 ? 二、营销策略的实战技巧 ? 三、营销组织管理运作
168

169



热文推荐
友情链接: 幼儿教育 小学教案 初中教案 高中教案 职业教育 成人教育